“Si comincia con il buon uso della storia…” Iniziamo qui un lungo discorso sulla marca fondata a Ginevra nel 1926. E sul rilancio che, nell’ultimo decennio, le ha permesso di affermare la propria identità
Negli ultimi trent’anni e passa ho sentito mille volte parlare del “rilancio Tudor”. Solo nel 2010, però, ho capito che finalmente si faceva sul serio: Tudor, per la prima volta, dichiarava di voler essere un marchio storico non più fisso sul proprio passato, ma riprogrammato per parlare al pubblico giovane. E da allora è iniziato un percorso che penso di poter definire “il miglior uso possibile di una grande eredità”.
Incidentalmente, l’orologio che mi fece cambiare idea era il cronografo Heritage, una riedizione quasi filologica (ossia identica all’originale) di un modello del 1970. Cui però si aggiungeva una finitura zigrinata su pulsanti e corona, una finitura che eliminava ogni soggezione da Rolex per proiettare Tudor verso qualcosa che Rolex avrebbe persino potuto invidiare. Solo un dettaglio, insomma, ma un dettaglio illuminante. Almeno per me.
Ma perché mai si deve parlare di un “rilancio” di Tudor? Per via di una evidente soggezione rispetto al marchio primogenito, Rolex. Soggezione nel vero senso della parola. Dal dizionario Treccani: “Senso d’imbarazzo e di timidezza che si prova di fronte a persone importanti o notevoli per la loro posizione e il loro valore, o in ambienti nuovi, lussuosi, grandiosi e solenni” .
La soggezione di Tudor nei confronti di Rolex non nasce per caso. Per citare Hans Wilsdorf, creatore di entrambe le marche: “Da qualche anno pensavo di fare un orologio che i nostri agenti potessero vendere ad un prezzo più contenuto di Rolex… Ho deciso che il Tudor Oyster Prince meritasse di condividere con Rolex due vantaggi che non consentirei a nessun altro orologio di usare: la cassa impermeabile Oyster e l’originale dispositivo di ricarica automatica Perpetual. Tutti i Tudor Oyster Prince, quindi, avranno queste due caratteristiche precedentemente esclusive di Rolex”. Così si legge in una pubblicità del 1952 sul “Punch”, popolarissimo giornale satirico inglese.
E due anni dopo appare una serie di inserzioni che mostrano operai rivettatori (quelli che usavano pesantissime macchine per fissare alle travi d’acciaio – ossatura dei grattacieli di allora – enormi rivetti metallici), motociclisti ‘estremi’ e addetti al martello pneumatico tutti con un indistruttibile Tudor Prince al polso, descritto sempre come impreziosito da caratteristiche esclusive Rolex. Nel sito di Tudor (e nell’app del marchio) si possono trovare ulteriori, interessanti informazioni.
Ma perché farsi concorrenza da sé? Bisogna capire la situazione dell’epoca: appena un orologio aveva successo veniva imitato senza il benché minimo ritegno. Ma mica da qualche paese orientale. Dagli stessi svizzeri. L’immediato successo di Rolex creò una valanga di imitatori al punto che nei cataloghi di moltissime marche ben conosciute ed apprezzate ancora oggi non mancava una zona di “tipo Rolex” in cui inserire imitazioni più o meno sfacciate, firmate a proprio nome. Alcune marche hanno avuto in catalogo i “tipo Rolex” fino a una ventina d’anni fa, non ostante i miliardi che il marchio ginevrino ha speso, negli anni, per difendersi dalle imitazioni e persino da variazioni sul tema del nome: Dolex, Folex, Golex e così via fino a Zolex.
Perché accadeva tutto questo? Perché Rolex era il primo orologio ad avere fondello a vite, vera impermeabilità, movimento meccanico a carica automatica, datario e conseguentemente, una leggendaria affidabilità. In metà di mille imitarono l’estetica del Rolex senza aver alcuna delle caratteristiche del Rolex o senza averle tutte. Ci volle molto tempo per aggirare i brevetti, ma venne fatto anche quello. Wilsdorf pensò quindi che valesse la pena prendersi una fetta di quel mercato d’imitazioni con un orologio che costasse quanto una imitazione, ma godendo di alcune caratteristiche Rolex.
Una mossa astuta. Su questo nasce Tudor e nasce con il titolo “non comprate imitazioni di poco prezzo e poca qualità: se proprio volete risparmiare, comprate un orologio sul quale Rolex concede la grazia della propria approvazione e alcune bellurie tecniche”. E questo causò uno stato di soggezione, appunto, del marchio, cui venne affibbiato il poco onorevole appellativo di “sottomarca”. Mica carino.
Ma, mi dirai, perché questa storia dagli anni Cinquanta di trascina fino al volgere del secolo e oltre ancora? Per insufficienza d’orologi. Rolex, non ostante sia il maggior produttore d’orologi del proprio segmento di prezzo, non riesce a soddisfare le richieste, ieri come (meno) oggi.
Ma, mi dirai ancora, perché non si sono limitati ad aumentare la produzione? Ti dirò: una risposta sensata non è così semplice. Parliamone un’altra volta, perché siamo qui a puntare l’attenzione su Tudor, santo cielo, non su Rolex. Smettiamola di menare il can per l’aia e torniamo al punto.
Perché così arriviamo alla seconda, fondamentale tappa per capire meglio come sia avvenuto lo sgancio definitivo dalla navicella madre: il movimento Tudor di manifattura, il calibro MT 5612, laddove MT sta appunto per Manufacture Tudor. Entreremo nel dettaglio in uno sviluppo prossimo di questo articolo. Qui mi limito a far notare che il Calibro MT 5612 viene presentato nel 2015, ossia un anno prima che Rolex presenti il Calibro 3235. E cosa c’entra, chiederà qualcuno? C’entra, c’entra: ne parleremo – appunto – nella seconda parte di questo racconto Tudor.
